BLOQ YAZISI

Dəfələrlə təlimlərdə dinləyicilərimin arasında, istər marketoloq, istər sahibkar, tələbə və s. olmasına rəğmən, məhsulun, xidmətin keyfiyyəti ətrafında fikir ayrılığı yaranır, dinləyicilər bir-biri ilə müzakirəyə girir, polemika məhsullarda keyfiyyət anlayışının subyektivləşməsinə gətirib çıxarır. 

Açığı, neçə vaxtdır, bu mövzuyla bağlı fikirlərimi yazmaq istəyirdim, amma imkan tapammırdım. İlham pərisi, nəhayət, oyanmağa lütf etdi.

İndiki dövrdə, istehlak bazarı ortodoksal, yanı alışdığımız “dədə-baba” marketinqini qəbul edərək, illərdir bir yöndə istiqamətləndiyi spesifikasını dəyişməklə yanaşı,  keyfiyyət anlamını, daha doğrusu, keyfiyyət qavramını da dəyişib. 

Bir az uzaqdan girişlə istehlak bazarının bugünkü gününədək bir dövrə vuraq. 

İllər öncəsinə qayıdaq, hansı ki müxtəlif müharibələr sonrası qitələr səviyyəsində belə aclıqdan, qıtlıqdan çıxmaq üçün yollar axtarılırdı. Onda, təbii ki, kütləvi istehsala keçid, bunun üçün lazım olan bir çox sexlərin, manufakturaların, fabriklərin qurulması mütləq xarakter daşıyırdı. Dediyim kimi, məqsəd aclıqdan çıxmaq idi. İllər ötdü, istehsal zənciri təkamülünü yaşayaraq, artıq daha üstün modellərə keçmə imkanı verdi, zavodlar, fabriklər kütləvi xarakter almağa başladı, sənayeləşmənin gətirdiyi üstün cəhətlərlə yanaşı, mənfilərin, daha doğrusu, rəqabətin yaranması labüd hal aldı. Və artıq bu dövrdə biz markalaşmanın, marketinqin izlərini, brendlərin rəqabətə açılışını nisbətən daha aydın izləməyə başlayırıq. Təbii olaraq, istehlakçılar da etap-etap cəmiyyətin, siyasi-iqtisadi konyukturanın diktəsi nəticəsində dəyişimə məruz qalaraq, markalara, brendlərə qarşı tələblərini (və ya münasibətlərini) fərqli göstərməyə başlayır.

Marketoloqların çox sevdiyi brendlər öz aralarında müharibələrə girişərək, keyfiyyət qavramını beyinlərə qazımağa başlayır, artıq istehlakçının şüuruna ötürülən memlər: “sənə keyfiyyət lazımdır, o da məndə var”, “sənə lazım olan keyfiyyət ancaq məndə var”, “sənə yalnız mənim kimi keyfiyyətli marka lazımdır” donu geyinir, və məhz bir çox markalar elə bu dövrlərdə aqressiv marketinq kampaniyalarında “Keyfiyyət” deyə bar-bar bağırır. 

Deyəcəksiniz ki, normaldır, keyfiyyət haqqında danışmaq, bağırmaq marketinqin adətidir. Olsun, marketinqin bir çox adəti var, biri də bu olsun deyim hələlik. Gəlib çatdıq fikirlərimin əsas mahiyyətinə.

Keyfiyyət - indiki dövrdə, lap elə bütün rasional marketinqin inkişaf etdiyi dövrlərdə də fərqli markalara qarşı istehlakçılarda fərqli münasibət görüb. Nədir bu münasibəti fərqli edən? Elə keyfiyyət qavramının öz mahiyyəti, real açması. 

Uzağa getməyək, hər hansı məhsulu seçəndə, hansı markanı nəyə görə seçib, sevib, aldığınızı özünüzdən soruşmusunuzmu? Əziyyət verməyim, bəli, təbii ki soruşmusunuz və cavabı da “keyfiyyətlidir, ona görə alıram” olur. Amma dərslərdə  hansısa kiçik sahibkardan “sənin üçün nədir keyfiyyət?” soruşduqda, cavab verməyə çətinlik çəkilir. Çünki hər kəsin ÖZÜNƏ UYĞUN KEYFİYYƏT anlayışı var. Çünki hər kəs, məhsulu seçərkən, öncə onun özü üçün FAYDALI olub-olmadığı prizmasından təhlil edir, dəyərləndirir. Və artıq bu hissədə marketoloqun, sərmayədarın, sahibkarın üzərinə düşən yük məhz QEYD EDİLƏN İSTEHLAKÇIYA EHTİYACI olan, FAYDALI bildiyi markanı təqdim etməkdir. Dolayısıyla istehlakçını inandırmalıdır ki, ona təqdim edilən məhsul (marka) məhz onun ehtiyacını təmin edəcək gücdədir, məhz onun axtardığı xüsusiyyətlərdədir, məhz onun ala biləcəyi qiymətdədir. 

Reklamda keyfiyyət haqqında çox danışmaq olar, üstün cəhətlərini çox qabartmaq olar, amma hədəflənən istehlakçı düzgün seçilməyibsə, yanı məhsulun güclü tərəfləri vasitəsilə məhz lazım olan istehlakçı hədəf auditoriya, uyğun seqment olaraq seçilməyibsə, keyfiyyət-rəqabət üstünlüyü gətirən xüsusiyyət olmayaraq, görünməyərək beyinlərdə yuxarıda qeyd etdiyim subyektivizmə gətirib çıxardacaqdır. 

Absolyut keyfiyyətə malik məhsul yoxdur desəm, yəqin ki, yalan olmaz. Sadəcə HƏR BİR MƏHSULUN ÖZ İSTEHLAKÇISI olduğundan bu və ya digər məhsul, marka haqqında sırf öz ehtiyaclarını ödəmə qabiliyyətinə görə beynindəki keyfiyyət tələblərini formalaşdıraraq, qərar verir. 

Eyni kateqoriyadan olan parfümlərin biri “niche”, digəri isə “selective” ola bilər. Təbii olaraq, “niche” istehlakçısına “limited edition” mövqeləndirməsi daha yaxın olacaq, çünki onun həyat tərzi, istehlak ehtiyacları və s. xüsusiyyətləri onu emosional olaraq “niche”-e bağlayaraq, daha keyfiyyətli olduğu qənaətinə gətirib çıxaracaq. Hətta onu “selective” istehsal texnologiyasını dəyişib, “niche” kimi olub deməklə, hədəf qrupundakı yerini dəyişmək istəsəniz də, bu, çox yorucu, uzun müddətli və nəticəsiz ola bilər. Çünki onun istehlak qavramları, psixologiyası, həyatı artıq qeyd edilən keyfiyyət parametrlərini qəbullanmış durumdadır. 

Fərq etmir, X, Y, və ya Z nəsli istehlakçısı olsun, hər biri keyfiyyəti ancaq özünün daxili aləminə, ehtiyaclarına, dəyərlərinə görə müəyyən edərək, eyni qrup məhsulda “bu yaxşıdır, keyfiyyətlidir, digəri isə pisdir, qəti keyfiyyəti yoxdur” dedirdə bilər. 

Neyləməli deyə bilərsiniz? Çıxış yolu sadədir - marketoloqlar, sahibkarlar, sərmayədarlar məhsulu KİMƏ, NİYƏ, HANSI SƏBƏBDƏN, NƏ CÜR satacaqları suallarına məhz istehlakçını düzgün seçməklə cavab axtarmalıdırlar, kəskin rəqabət şəraitində keyfiyyət uğrunda savaşlar istehsal mühəndisinin, zavod müdirinin, texnoloqun "başında çatlamazdan öncə” istehlak dəyərlərinin ölçümü, potensial alıcı kütləsinin xüsusiyyətləri, tələblərinin dəqiq müəyyən edilməsi ilə başlayaraq, əmtəənin, markanın, xidmətin KEYFİYYƏT ÜSTÜNLÜKLƏRİNİ formalaşdırmağa, onu DƏQİQ seçilmiş auditoriyaya uyğunlaşdırmaqla bitməlidir.